Nyelvtörvény
megszavazták a reklámok magyarítását

Magyar nyelven kell megjelentetni a magyar médiumokban közzétett reklámokat február közepétől, az érintettek többsége azonban egyelőre nem foglalkozik a rendelkezés gyakorlati megvalósításával. Több joghézag is van a november 27-én elfogadott nyelvtörvényben: a rendelkezés nem vonatkozik például az árujelzőre, kérdéses, hogy mi számít védjegynek, és vitatott a sajtóterméknek minősülő szórólap esete is. A reklámtestületek nyilatkozatai szerint a szabályozás a reklámszakmának csak kis százalékát érinti, inkább a kereskedelem szereplőire vonatkozik, a nyelvvédelmet pedig lényegében nem szolgálja. A törvény szerint a gazdasági reklámban a hirdetés szövegét a vállalkozás neve, megjelölése, illetve az árujelző kivételével magyar nyelven kell megjeleníteni, a rendelkezés értelmében a közterületen, üzletekben elhelyezett feliratokat is magyar nyelven kell feltüntetni. A szabálynak úgy is meg lehet felelni, ha az idegen nyelvű szöveg magyar fordítását is legalább ugyanolyan jól érzékelhetően és ugyanolyan méretben magyarul is feltüntetik. Répássy Róbert fideszes képviselő elmondta, hogy a törvény nem érinti a védett márkákat, de az idegen nyelvű szlogeneket magyarul kell megjelentetni, mert azok a vásárló tájékoztatásához tartoznak, így a törvény hatálya alá esnek. A szabályozás árujelzőnek minősíti a védjegyet, így valamennyi iparjogvédelmi oltalom alatt álló szlogent és minden jellegzetes megjelölést – például a csomagolást is –, amelyről az árut fel szokták ismerni. Az árujelző kivételt képez a magyar nyelvű megjelenítés kötelezettsége alól, ezért nem kell lefordítani a reklámban ábrázolt csomagolás feliratait és a védjegyoltalom alatt álló szlogeneket sem. Így meglehet, hogy a “Nokia Connecting people” vagy a “Gut besser Gösser” típusú alakzatokat nem kell majd magyarítani, ha azok iparvédjegynek minősülnek. A megkérdezett cégvezetők többsége még nem foglalkozott a problémával, így nem is döntöttek arról, hogy a nyelvtörvényt értelmezve hogyan módosítják majd szlogenjeiket, sokan ugyanis abban bíznak, hogy a dohányreklámokat sújtó szabályozás után a parlament nem fogadja el a reklámok újabb szigorítását. A Nike brandnév például a magyar fogyasztók fejében a “Just do it ”szlogennel forrt egybe, pedig a sportszergyártó cég már évek óta nem használja a szlogent. A multinacionális vállalat ügynöksége, a holland Wieden &Kennedy az utóbbi években a szöveg helyett a vizualitásra, a képre és a zenére koncentráló reklámokat készít. A reklámcég kreatív csapata belátta, hogy az egyes országok közti nyelvi, illetve törvényi különbségek miatt helyesebb, ha nem szlogenekkel dolgoznak.

A helyi ügynökségek, illetve képviselete így könnyebben tudják adaptálni az egyes hirdetéseket, a Nike magyarországi cégének ezért a nyelvtörvény nem jelent majd különösebb gondot – nyilatkozta Nagy Ágnes, a Nike marketingmenedzsere. A törvény a kihirdetéstől számított hatvanadik napon, valószínűleg február közepén lép majd életbe. Az addig közzétett reklámokra a magyar nyelvűség követelményét viszont csak 2003. január 1-jétől kell alkalmazni. A rendelkezés nem érinti a kisebbségi nyelven megjelenített gazdasági reklámokat és feliratokat azokon a településeken, ahol a kisebbségnek saját önkormányzata működik. Nemcsak a reklámot, hanem a kereskedelmi élet számos területét és szereplőjét is érinti a nyelvtörvény – nyilatkozta Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) főtitkára. A rendelkezés több problémát is felvet, annak ellenére, hogy nem sok reklámozót érint. Több divat-és kozmetikai cégnek például nincs magyarországi képviselete, a kereskedők csak használják, megjelenítik az idegen nyelvű szlogennel futó hirdetéseket, nem tudják viszont azokat adaptálni. Ez a médiumoknak hirdetési bevételkiesést, a kereskedőknek pedig forgalomcsökkenést jelenthet, nem lesz ugyanis reklám, amely segítené az eladást – nyilatkozta a főtitkár. A nyelv védelmével egyetért a reklámszakma, azzal viszont nem, hogy a törvényhozók csak a reklámra koncentrálnak. A kifogásolt idegen szavakat, kifejezéseket számos más szakma és iparág is használja – például a tömegmédia, a számítástechnika –, a törvénytervezet mégis kimondottan a gazdasági reklámokat emelte ki – mondta Fazekas Ildikó. Szerinte a problémát inkább önszabályozással ellene megoldani, hiszen a reklám nem közérdekű, hanem gazdasági közlemény, a reklámozó azt saját érdekében és saját költségén teszi közzé, így az az ő problémája, ha az általa megfogalmazott üzenet a kódolás vagy a stratégia miatt nem jut el a fogyasztóhoz. A tervezet nem egy átfogó nyelvtörvény, hanem a kereskedelmi területeken akarja visszaszorítani az idegen kifejezések beszivárgását. Levendel Ádám, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnöke úgy véli, hogy a reklámokkal nem az idegennyelvűség a legnagyobb probléma, hanem az, ha egy hirdetésben közhelyek vannak, nem elég leleményes, vagy helytelenül használja a nyelvet. Ezek valóban romboló hatással lehetnek a magyar nyelvre, ám a törvény ezekről az esetekről nem rendelkezik. A korlátozások, a törvényi szintű szabályozás helyett a mainál sokkal nagyobb szerepet kaphatna a nyelvvédelem, a nyelvápolás, az erre irányuló mozgalmak támogatása – véli.

Kreatív Intern (Marketing és kommunikációs hírlevél) 2001/24–2001/1. december 17.: 1, 3 (www.kreativ.hu)